Свой утюг ближе к телу. Украинские бренды завоевывают нижний ценовой сегмент бытовой техники

Автор: | 21.10.2019

Национальные бренды бытовой техники и электроники не только наращивают продажи в Украине, но вышли уже и на внешние рынки, пишет журнал НВ

Воктябре 2018 года по отечественному ТВ крутили ролик про смешного молодого человека, зацикленного на покупке нового телевизора. Вместо комплиментов жене он твердил о диагонали, потешная собачка вызывала у него мысли о процессоре, а погружаясь в теплую ванну, он томным голосом выговаривал название операционной системы.

Ролик, предназначенный для национальных потребителей, был посвящен цифровому телевизору марки KIVI. Под таким экзотическим и немного фруктовым названием продает свои товары отечественная компания Kindle Vision, размещающая заказы в Китае.

Дела у этого производителя идут отлично: бренд стал игроком № 1 среди украинских брендов. Такие данные НВ озвучили в пресс-службе одного из крупнейших продавцов бытовой техники и электроники в стране.

Для того чтобы достигнуть столь заметного успеха, KIVI понадобилось всего два года — бренд появился в 2016‑м. Евгений Руденко, сооснователь KIVI, пояснил НВ: задумывая выпуск своих устройств, его компания орие­нтировалась на две технологии, которые развивают рынок телевизоров. Первая — это смарт-ТВ, то есть возможность выхода в интернет. Вторая — HD-разрешение экрана: чем оно выше, тем эмоцио­нальнее картинка. «Мы посмотрели, что в этом сегменте кроме LG и Samsung — а у них дорогой продукт — на рынке ничего нет», — рассказал Руденко.

Телевизоры KIVI — далеко не единственный пример. В стране успешно продаются еще с десяток местных брендов, скрывающихся под «импортными» названиями и, как правило, размещающих заказы на производство в Китае. Так, крупную и мелкую бытовую технику делают Mirta, Saturn и Prime, вытяжки — Pyramida, электро- и газовые плиты — Greta, обогреватели — Atlantic и Stinex, вентиляторы — Vents.

Украинцы в сегмент высокотехнологичных изделий со своими марками чаще всего не лезут, предпочитая насыщать национальный рынок бытовыми приборами. Основной козырь такой продукции — демократичная цена.

И он играет: продажи украинских марок неизменно растут, говорят представители торговых сетей. Например, в отделе бытовой техники сети Эпицентр-К сегодня каждый пятый проданный товар приходится на продукцию отечественных брендов.

Александр Величко из Эпи­центра-К рассказывает: в этом году сеть продала почти на 11% больше украинских товаров, чем это было в 2018‑м. А в некоторых категориях местные бренды уже стали № 1. Так, например, случилось в сегменте климатической техники, где царит компания Vents, зарегистрированная в Боярке под Киевом и там же имеющая производство.

В Фокстроте — а это сеть-лидер в сфере торговли бытовой техникой и электроникой в стране — доля отечественной продукции составляет уже 10%. «Мы наблюдаем тенденцию к увеличению спроса и прогнозируем до конца года прибавку до 12%», — говорит Юрий Полищук, коммерческий директор Фокстрота.

Торговые сети также продают технику под собственными марками, заказывая товар в Китае. У Фокстрота это телевизоры Bravis и бытовые приборы Delfa. Подобная продукция поступает к покупателю без посредников и дистрибуторов, что позволяет держать невысокую цену. «Это привлекает потребителей и удерживает стабильный рост спроса на 1−2% в год», — уточняет Полищук.

UA вместо RU

Предприниматель Артем Лукашев до кризиса 2008 года трудился на позиции топ-менеджера в украинском представительстве корейской компании LG. В период экономической нестабильности он заметил, что соотечественники перестали гнаться за громкими именами и принялись выбирать устройства по их функциональности. «Мы с партнером [который также работал в LG] увидели в этом возможность», — вспоминает Лукашев. Пара бизнесменов нацелилась на нижний ценовой сегмент бытовой техники, инвестировав в производство $ 350 тыс. Так появилась компания Mirta, в ассортименте которой сейчас есть все что угодно: чайники, духовки, плиты, мультиварки, кухонные комбайны и многое другое.

То, что у Лукашева столь заметно вырос ассортимент, выглядит вполне логично, ведь и рынок увеличивается. В первом полугодии 2019‑го продажи крупной бытовой техники, по данным исследовательской компании GfK, выросли на 17%, мелкой — на 18%.

Стимулируют данный процесс, по словам сооснователя Mirta, ускоряющиеся продажи недорогих продуктов во всех сегментах. А именно там правят бал национальные бренды.

Так, если отечественный электрочайник Saturn обойдется покупателю в сумму от 200 грн, а Mirta или Magio — от 300 грн, то цена на аналогичный товар мировых брендов — Gorenje, Philips или Bosch — стартует от 500 грн. Причем по функционалу все эти чайники неотличимы. Поэтому покупатель, дисциплинированный чередой кризисов и падением курса гривни, все чаще отдает предпочтение «своему».

К тому же иностранцы, производящие продукцию верхнего ценового сегмента — так называемого А-класса, — еще и снизили в последние годы свою маркетинговую активность. И в этом тоже присутствует логика: из‑за девальвации национальной валюты гривневые цены на импортные товары взлетели и потребители логично отвернулись от дорогих продуктов.

В итоге, например, телевизоры марок Philips, Panasonic, Sharp и Toshiba с рынка не ушли, и в продаже они есть. Но, как уточняет Полищук из Фокстрота, данные транснациональные бренды перестали вкладывать средства в Украину — делать промо, объявлять ценовые акции, хотя раньше активно этим занимались.

Иностранцы «притормозили», и этим тут же воспользовался KIVI со своими смарт-телевизорами. Цены на них стартуют с 6,2 тыс. грн для панелей с диагональю 40 дюймов. У Philips и Sharp стоимость аналогичного продукта начинается с 7 тыс. грн, а у Panasonic — с 11 тыс. грн.

Укрепить позиции недорогим украинским брендам помог бойкот со стороны украинских потребителей, направленный на произведенные в России товары.

Многие глобальные компании, которые выпускали на своих российских заводах продукцию для Украины, после 2014‑го были вынуждены менять схему поставки. «В период, когда глобальные бренды переключали поставки из России на заводы в других странах, были перебои», — рассказывает Полищук. И временно освободившиеся ниши атаковали украинские марки.

Имидж страны-агрессора негативно отразился и на продажах в Украине некогда популярных российских бюджетных брендов бытовой техники — Vitek, Scarlett, Polaris. «Отошли россияне, которые откусывали существенную часть рынка, — рассказывает Лукашев из Mirta. — Их еще можно встретить у нас в магазинах, но продаются они не очень хорошо по сравнению с тем, что было раньше».

А вот продажи Mirta растут: по словам Лукашева, в последние пару лет прибавка составляла 10−15% годовых. А по итогам 2019‑го он ожидает плюс 30%.

Особенности национальной техники

Местные игроки берут покупателя за кошелек не только своей доступностью, но и умением более тонко подстроиться под локальные тренды.

К примеру, в 2013‑м в Украине вошел в моду яркий дизайн интерьеров. И компания Pyramida выпустила на рынок вытяжки красного цвета. «Поначалу они [потребители] могли купить товар такой расцветки только у нас», — рассказывает Константин Михайленко, коммерческий директор Pyramida.

Украинский бренд, по словам топ-менеджера, в состоянии достаточно быстро выводить новые товарные позиции, и в этом его отличие от мировых производителей, у которых каждое решение проходит много этапов согласований. Поэтому Pyramida, как уточнил Михайленко, для запуска новой модели — с момента принятия решения до появления в рознице — нужно пять-шесть месяцев, а транснациональным брендам — от года. В итоге со 120 тыс. проданных за год вытяжек отечественная компания завоевала треть национального рынка.

У Mirta тоже есть похожая история: в 2011‑м фирма решилась оснастить свои кухонные комбайны насадками для дерунов. «Мы были первыми, кто начал это делать на нашем рынке. Потом и остальные подтянулись», — говорит Лукашев.

Еще одно удачное решение — пресс для томатов, которым Mirta стала комплектовать свои мясорубки. Теперь 90% товаров этой категории на рынке оснащаются подобной насадкой.

НАШЕ РАСТЕТ: Артем Лукашев, совладелец украинской компании Mirta, производящей бытовую технику, рассчитывает за год нарастить продажи на треть / Фото: НВ

Заменить Китай

Большая часть техники отечественных брендов производится отнюдь не в Украине, а в Китае и других странах Юго-Восточной Азии. Там есть высокотехнологичное производство в больших объемах, говорит Полищук из Фокстрота, что дает возможность получать конкурентный продукт по доступной цене.

Впрочем, некоторые свои мощности украинцы стали размещать уже и на родине. Так, компания KTD Group, выпускающая товары под маркой Saturn, изначально всю свою продукцию заказывала в Поднебесной. Но со временем, как рассказал основатель KTD Group Александр Громыко, открыла завод в Каневе, где теперь делает часть своей продукции. А четыре года назад Громыко купил еще и промплощадку в Черкассах, на которой планирует производить холодильники.

Свое производство в Украине и у компании Greta, которая собирает на Донбассе (в Дружковке) кухонные плиты. По словам Владимира Нещеретова, замгендиректора Greta по сбыту, они бы и рады полностью замкнуть производство на родине, но для этого нужны смежные производства, которых в стране нет. Поэтому сейчас до 80% комплектующих Greta закупает за рубежом.

При всем этом украинцы умудрились не только завоевать свой рынок, но и выйти за границы страны. Так, из 200 тыс. плит, которые Greta производит за год, порядка 70 тыс. уйдет — по итогам 2019‑го — в страны Балтии, Польшу, Румынию, Чехию и Венгрию. Причем экспорт растет: в 2016‑м дружковская компания продавала на внешние рынки лишь 26 тыс. плит, а в прошлом — 55 тыс.

Вывозит из страны свою продукцию и Pyramida: каждая пятая вытяжка бренда уходит на рынки Беларуси, Казахстана, Молдовы, Грузии, России, Армении, Азербайджана и даже ОАЭ.